□ 本報記者 喬金亮

2025年中國農民豐收節金秋消費季活動日前啟動。活動發布了城鄉聯動促消費倡議，6家電商平臺推出消費補貼、流量扶持等25項惠農措施，8家金融機構發布助農專項貸、消費滿減等34項助農舉措，36個大中城市將聯合開展“菜籃子”產品消費促進活動。

金秋時節話消費。針對農產品消費的新變化，如何優化綠色優質產品供給？怎樣推動農業發展以滿足營養健康消費需求？在塑造消費新場景方面有哪些新招？記者采訪了業內人士。

擴大綠色優質供給

順應農產品消費變化趨勢，農業農村部門積極優化農業產業結構、產品結構、生產結構。“十四五”以來，新認證綠色、有機、名特優新和地理標志農產品3.6萬個，認證數量較“十三五”末增加70%，每年向社會提供綠色優質農產品實物總量超過2億噸，2024年綠色食品銷售額6097.8億元。各地堅持“產出來”“管出來”一起抓，帶動農業生產邁向綠色化、優質化，今年上半年農產品質量安全例行監測合格率保持在97.9%的較高水平。

地標農產品是綠色優質農產品中的重要一類。我國遼闊的疆域、多樣的氣候孕育了遍布全國的地標農產品資源。中國人民大學農業與農村發展學院院長呂捷說，地標農產品是優質、安全的代名詞，其蘊含的稀缺性、品質保障與文化附加值，高度契合當前消費浪潮。近年來，一批特色鮮明、品質優良的地標農產品走向全國市場，知名度和市場占有率有效提升。據統計，截至2024年底，我國累計認定地理標志產品2544個，地理標志專用標志經營主體總數近3.3萬家，地理標志產品直接產值超過9600億元，連續多年穩定增長。

食品是農產品加工的主要載體，也是農產品消費的重要方式。今年上半年，工業和信息化部遴選發布了哈爾濱紅腸、西湖龍井茶等39個第一批重點培育的地方特色食品產業名單，對帶動農產品消費發揮了積極作用。南京林業大學農村政策研究中心主任高強說，食品工業是基礎性產業，向上承接農產品種植養殖環節，向下拉動群眾日常飲食消費。要加強農產品精深加工和食品細加工，做足“糧頭食尾”“畜頭肉尾”“農頭工尾”文章。在此基礎上，加強規劃引領和要素支持，推動食品工業提質升級，從而有效擴大農產品消費。

農產品流通連接田間和餐桌，是優化供給、擴大消費的重要環節。我國每年生鮮農產品消費規模高達10億噸。數據顯示，截至2024年底，商務部支持建設各類農產品冷鏈設施近2000萬立方米。中國社會科學院農村發展研究所研究員劉長全表示，建設高效的農產品流通體系，有利于降低流通損耗、拓寬上行渠道。要結合城鄉商貿流通網絡建設，支持農產品批發市場、菜市場、生鮮超市改造升級，補上冷鏈物流設施短板，降低流通損耗，更好滿足南菜北運、西果東送等跨區域、遠距離調運需求。

以營養健康為主線

國家食物與營養咨詢委員會主任陳萌山說，當前我國農業生產和食物消費，正加快進入滿足營養健康需求的新時期，提供更高質量的農產品供給和食物營養保障，已成為滿足人民美好生活期待的必然要求。今年，農業農村部等三部門聯合印發《中國食物與營養發展綱要（2025—2030年）》，最大的特點就是把“營養導向”作為主線，強調把營養和健康需求貫穿到食物研發、生產、加工、流通、消費等全鏈條。

提高優質蛋白食物生產和消費。中國工程院院士、中國農業大學營養與健康研究院院長任發政介紹，從食物來源看，動物性蛋白質和大豆蛋白質都是優質蛋白質。當前我國居民食物消費結構正在升級，未來10年至15年優質蛋白需求將持續上升；同時，居民更注重食物營養，偏好高品質的肉、蛋、奶。因此，“穩定肉蛋，增加水產品、奶類和大豆”是優質蛋白食物消費的優化方向。要增加供給總量，提高營養品質，優化肉類和乳制品消費結構。

加快營養型食物研發和加工。中國工程院院士、中國農業科學院油料作物研究所研究員李培武表示，當前，優質食物供給不足、消費者能量過剩與微量營養素不足并存；營養相關慢性病患者、特殊環境作業人員的膳食需求難以滿足。急需構建食物營養科技創新體系，加強食物與營養健康基礎研究及應用研究，助力突破傳統食物生產與加工的局限，打造多層次的營養型食物產業體系。這涵蓋了從科技創新體系構建、良種培育與裝備研制，到食藥物質開發、特殊人群膳食定制以及農產品高值化加工等多個環節。

促進富含膳食纖維的食物供給和消費。中國工程院院士、南昌大學食品科學與資源挖掘全國重點實驗室主任謝明勇說，全谷物攝入下降、谷物加工過于精細，導致膳食纖維攝入不足，增加全谷物食物的供給至關重要。保障膳食纖維食物的有效供給，要大力發展富含膳食纖維的全谷物新型營養健康食物，加快推進糧食產業轉型升級，推行全谷物加工和小麥麩皮加工，加大全谷物速食粥等營養化主食產品研發，發展口感適宜且易消化的主食產品。

拓展多元消費場景

伴隨各地持續推進農產品產銷對接，越來越多的優質特色農產品擺上百姓餐桌，許多新的消費場景也在不斷出現，農產品消費日益呈現多元化、融合化趨勢。

促進農產品消費，餐桌之外的空間也很大。近年來，各地挖掘農業多種功能和鄉村多元價值，持續培育消費新增長點。農業農村部引導適宜地區，依托資源優勢，開發鄉村民宿、康養旅居、農事體驗等新業態新產品，累計建設240個休閑農業重點縣、推介2195個美麗休閑鄉村。2024年，全國休閑農業營業收入近9000億元，成為旅游業場景創新、業態融合最活躍的領域之一。

專家表示，發展鄉村休閑旅游，既能激活鄉村資源、拓寬農民增收渠道，又是塑造消費新場景、拓展消費新空間的重要途徑。這兩年，“村字號”文體活動強勢崛起，成為農產品消費熱門場景。村舞、村晚、村戲、村咖等“村字號”文體活動集中展示農耕景觀、農特產品、農遺非遺等，把關注聚到村里，一批新的網紅村走入大眾視野，營造了新消費體驗。

品牌是質量的保證，具有重要的消費引領作用。農業農村部連續4年實施農業品牌精品培育計劃，將形成300個左右的區域公用品牌精品培育名單，重點在渠道對接、金融服務、海外推廣等方面提供支持。同時，推進農業品牌目錄制度建設，30個省份建立了省級農業品牌目錄，1420個區域公用品牌、2039個企業品牌、2302個產品品牌納入目錄重點培育，基本形成農業品牌目錄體系。

農業農村部市場與信息化司司長雷劉功說，要強化品牌引領，增強消費信心。一方面，加大農業品牌精品培育力度。研究制定農業品牌精品培育管理規范，推動品牌主體對接主流電商平臺和優質供應鏈，提高品牌影響力。另一方面，強化品牌目錄消費引領。完善省級農業品牌目錄，提升目錄質量和權威性。指導各地發布一批目錄品牌消費索引，讓優質品牌農產品更好對接消費需求。