謝曉娟 劉聰聰

前不久，農業農村部等10部門印發《促進農產品消費實施方案》，釋放多樣化、品質化、差異化消費潛力?！斗桨浮窂娬{，激活農產品消費市場，要推進農文旅融合，拓展消費新空間。從“賣產品”到“賣體驗”，從“吃飽”到“玩好”，推動我國農文旅融合發展，成為當前提振消費的重要一招。

這些年，我國農文旅融合發展成效顯著，為激活農村消費潛力、擴大農村消費市場開辟了廣闊空間。來自文化和旅游部數據顯示，今年一季度全國鄉村旅游接待總人次達7.07億，同比增長8.9%；總收入4120億元，同比增長5.6%。全國已建成1597個國家級鄉村旅游重點村鎮，超6萬個行政村開展鄉村旅游經營活動，形成了較為完善的鄉村旅游網絡。例如，甘肅省依托“交響絲路·如意甘肅”品牌，2024年上半年鄉村旅游接待游客8445.37萬人次，同比增長11.67%，推出100條鄉村度假游精品線路，5條入選全國精品線路。這表明，農文旅融合正通過資源整合與業態創新，撬動消費新空間，為鄉村經濟注入新動能。

今年中央一號文件明確提出，推進鄉村文化和旅游深度融合，開展文化產業賦能鄉村全面振興試點，提升鄉村旅游特色化、精品化、規范化水平。中共中央、國務院印發的《加快建設農業強國規劃（2024—2035年）》提出，加快構建糧經飼統籌、農林牧漁并舉、產加銷貫通、農文旅融合的現代鄉村產業體系，把農業建成現代化大產業。這些政策為農文旅融合提供戰略指引，通過頂層設計明確方向，以資金、土地等要素保障夯實基礎，推動產業轉型升級，促進城鄉要素流動與資源整合，釋放鄉村經濟發展潛能，引領鄉村消費新趨勢。

也要看到，在農文旅深度融合拓展消費空間的過程中，依然存在產業資源融合不夠充分，產業鏈共享機制缺失；產品營銷推廣滯后，對新媒體平臺利用不足，品牌化程度低，市場競爭力有限；消費結構不合理，產品同質化現象嚴重，難以滿足消費者對深度體驗的需求。對此，需協同施策，化解問題。

深化產業融合，建立產業鏈利益共享機制。加強統籌規劃，在政府主導下調研當地農文旅資源，制定綜合發展規劃，推動區域協同，打破行政壁壘，統一打造區域品牌。建設信息共享平臺，整合多源信息、提供便捷服務；打造資源交易平臺，促進資源流通、規范交易流程。完善利益分配機制，明確產業投入產出比例，采用現金、股權等多元分配方式，成立協調監管機構，強化監管執法，保障各方權益。

深耕品牌IP，構建全渠道新媒體營銷矩陣。提煉品牌內核，明確品牌核心價值，通過產品線延伸，形成獨特記憶點。比如，貴陽大力實施“爽爽貴陽”城市IP升級計劃，聚焦夜食、夜游、夜購等場景，提升夜間產業鏈與服務供給能力。數據顯示，2024年貴陽全市夜間消費額達797.85億元，同比增長7.6%。此外，還應構建全渠道新媒體營銷矩陣，形成“短視頻+直播+社群”立體傳播網絡。

優化消費環境，滿足消費者多樣化產品需求。開展市場調研與數據分析，分析消費趨勢，精準定位消費群體，引導多元化消費。構建消費新場景，結合民俗節慶、體育賽事等，舉辦非遺展演、農耕競賽等互動項目，滿足多元化消費需求。加大對消費場所基礎設施的投入，加大對服務人員的培訓與管理，營造良好的消費環境。